Dr. Novel Reonald; Relationship Value dalam Perspektif B2B Marketing
Relationship Value dalam Perspektif B2B Marketing
Oleh
Dr. N. Reonald, S.Pt, MM
Penulis adalah Dosen Tetap Pada
Prog. Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Widya Gama Mahakam Samarinda
Konsep pemasaran relasional dalam hubungan bisnis bukanlah sesuatu yang baru. Namun, pengembangan terhadap hal yang mendasari dilakukannya pemasaran relasional selalu menjadi kajian tersendiri. Banyak pihak telah mengklaim menghasilkan formula yang penting untuk membuat suatu hubungan relasional yang diusahakan dari sisi penyedia jasa benar-benar dapat membuat loyalitas pelanggannya menjadi tinggi. Pada dasarnya pelanggan tertarik untuk mengembangkan dan memperdalam hubungannya dengan suatu penyedia jasa didasari atas manfaat atau nilai yang dirasakan dari hubungan tersebut. Manfaat atau nilai (value) tersebut disebut dengan relationship value (Wilson and Jantrania, 1994). Seberapa besar value yang mampu diberikan oleh penyedia jasa kepada pelanggannya merupakan daya tarik dari hubungan relasional yang terjalin bagi pelanggan (Barry and Terry, 2008).
Pada pemasaran relasional,relationship value diciptakan melalui perpaduan usaha masing-masing pihak yang telah berhubungan untuk menciptakan nilai bagi pihak lainnya (Wilson,1995). Relationship value tidak dapat tercipta pada jangka pendek. Relationship value lahir dari hubungan jangka panjang antara pihak penyedia jasa dan pelanggan dari suatu hubungan mutualisme yang dapat mengurangi biaya pada keduanya, meningkatkan kualitas dan menciptakan nilai (Hogan, 2001).
Pelayanan dan interaksi personal yang baik dari penyedia jasa merupakan faktor yang dapat menghadirkan relationship value yang tinggi (Barry and Terry,2008;Gil-Saura.et al.,2009). Relationship value bagi pelanggan dapat berubah dari waktu ke waktu yang disebabkan oleh interaksi pribadi antara pelanggan dan penyedia jasa,kinerja penyedia jasa,efisiensiyang dapat dihadirkan penyedia jasa, pemahaman bisnis pelanggan oleh penyedia jasa, kehandalan penyedia jasa, fleksibilitas yang dimiliki penyedia jasa, keuntungan ekonomi dari biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, dan biaya peralihan yang harus dikeluarkan untuk memulai hubungan baru dengan penyedia jasa baru (Barry and Terry, 2008). Ulaga and Eggert (2006) mengatakan bahwa relationship value penting untuk dimasukkan sebagai elemen kunci dalam model yang menganalisis hubungan pembeli-penjual dalam konteks industri (B2B marketing). Relationship value sangat berperan dalam menciptakan hubungan yang kuat dan hubungan berjangka panjang (Gil-Saura et al., 2009).
Adanya ikatan kontrak pada pihak-pihak yang berhubungan terkadang dapat mengurangi relationship value yang seharusnya bisa lebih besar. Fleksibilitas dalam mengarahkan hubungan menjadi berkurang karena adanya peraturan yang mengikat pada kontrak (Cheng,2009: 6). Namun, kontrak juga bisa menghasilkan relationship value yang lebih besar, dibandingkan hubungan tanpa legalitas. Biaya yang menjadi berkurang karena adanya ikatan kontrak adalah salah satu relationship value yang dirasakan kedua pihak. Pada ikatan kontrak jangka panjang atau kontrak dengan pemesanan barang dengan jumlah tertentu, penyedia jasa dapat menekan biaya produksi. Di sisi lain, kontrak semacam itu membuat pelanggan mendapatkan harga yang lebih murah. Hal tersebut menunjukkan kontrak menghasilkan relationship value yang besar kepada pihak-pihak yang berhubungan (Cheng, 2009: 7).
Mendapatkan sumber daya dari luar (outsourcing) dilakukan untuk mendapatkan keuntungan tertentu yang didasari keinginan untuk mendapatkan nilai ekonomi lebih besar dibandingkan mengelola sendiri sumber daya tersebut. Ketika outsourcing dilakukan, maka terjadi hubungan antara penyedia jasa dan pelanggan dan relationship value tercipta lebih dari sekedar keuntungan ekonomi pada keduanya (Cheng, 2009: 6). Relationship value dikatakan sebagai perbandingan antara biaya dan manfaat yang diperoleh dari hubungan yang terjalin antara penyedia jasa dan pelanggan (Wilson, 1995, Hogan, 2001; Brennan et al., 2010: 98; Cheng, 2009: 24; Woodside, 2010: 385).
DAFTAR PUSTAKA
Barry J and Terry TS, 2008. Empirical Study of Relationship Value in Industrial Services.
Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 23, No. 4, pp. 228-241.
Brennan R,Canning LE and McDowell R, 2010. Business-to-Business Marketing.Second
Edition, London, England: SAGE Publication, Inc.
ChengZ, 2009. Value-Based Management of Supplier. Lohmar, Jerman: Josef Eulf Verlag
Gil-SauraI, Frasquet-Deltoro M and Cervera-Taulet A, 2009.The value of B2B Relationships.
Industrial Management & Data Systems, Vol. 109 No. 5, pp. 593-609.
Hogan JE, 2001.Expected Relationship Value-A Construct, a Methodology for Measurement, and A Modeling Technique. Industrial Marketing Management, Vol.30, No.4,pp.339-
Ulaga W and Eggert A, 2006. Relationship Value and Relationship Quality: Broadening The Nomological Network of Business-to-Business Relationships. European Journal of Marketing, Vol. 40, no. 3, Issue 4, pp. 311-327.
Wilson DT, 1995. An integrated model of buyer-seller relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 4, pp. 335-345.
WilsonDT and Jantrania S, 1994. Understanding The Value of A Relationship. Asia Australia
Marketing Journal, Vol. 2, No. 1, pp. 55-66.
Woodside AG, 2010. Organizational Culture, Business-to-Business Relationships, and
Interfirm Networks, Vol. 16, Bradford, England: Emerald Group Publishing.